Kapitel 3

Vielfalt und Chancengleichheit als Teil einer CSR Strategie

Von Lisa Weber, respACT und Astrid Steinkellner, Ludwig Boltzmann Institut für Menschenrechte

Diversity gewinnt im Bereich der Corporate Social Responsibility (CSR), der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, immer mehr an Bedeutung. Das Thema hat in den letzten Jahren in wachsendem Maße Eingang in die Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte von Unternehmen aller Größen und Sparten gefunden. Zwar ist die Qualität der Berichterstattung variabel, der Trend weist jedoch eindeutig in Richtung ausführlicherer Befassung mit dieser facettenreichen Materie. Auch der Zusammenhang zwischen Diversity Maßnahmen und wirtschaftlichem Erfolg wird vermehrt erkannt.[3]

Vielfalt und Chancengleichheit strategisch verankert begründen Vertrauen und positives Image

Die aktuelle Finanzkrise hat einmal mehr gezeigt, dass positives Image und das darauf gründende Vertrauen in ein Unternehmen sein wichtigstes Kapital sind. Der Nutzen von Vielfalt und Chancengleichheit, so wie von CSR ganz allgemein, entspringt aber selbstverständlich nicht allein der Gestaltung von Berichten oder Leitbildern. Vielmehr bedarf es der strategischen Verankerung des Konzeptes im Unternehmensmanagement und konkreter Umsetzungsmaßnahmen im betrieblichen Tagesgeschäft.

Aber wie kann und soll das Engagement von Unternehmen in diesem Bereich tatsächlich aussehen? Die Begrifflichkeiten rund um CSR und Diversity lassen diesbezüglich viel Handlungs- und Interpretationsspielraum; leider birgt das dehnbare Verständnis der Begriffe auch die Gefahr von Unklarheiten oder Missverständnissen. Was ist unter der gelebten gesellschaftlichen Verantwortung eines Unternehmens genau zu verstehen? Inwiefern bietet CSR einen Rahmen für die erfolgreiche Integration von Vielfalt und Chancengleichheit im Betrieb? Wo sind die diesbezüglichen Handlungsfelder angesiedelt? Welche Potentiale tun sich im Zusammenspiel der beiden Konzepte auf? Diese Themenbereiche umreißt der folgende Beitrag.

Der gemeinsame Mehrwert

Seit der Begriff der „nachhaltigen Entwicklung“ vor knapp 25 Jahren zum ersten Mal anschaulich definiert[4] und insbesondere die Verantwortung sämtlicher gesellschaftlicher AkteurInnen (Politik, Zivilgesellschaft, Wirtschaft etc.) dafür festgestellt wurde, sehen sich Unternehmen zunehmend der Forderung nach einem wesentlichen Beitrag dazu ausgesetzt. Damit ist gemeint, dass sie angehalten sind, neben ihrer ökonomischen auch die Verantwortung für ökologische und soziale Belange aktiv wahrzunehmen, und zwar freiwillig, d.h. über den gesetzlichen Rahmen hinaus.

In den letzten Jahren ist dieses ganzheitliche CSR-Konzept zum grundlegenden Bestandteil im Management vieler Unternehmungen avanciert und gilt gleichermaßen als Maßstab wie Motor für qualitativ nachhaltiges und erfolgreiches Wirtschaften. Die Beweggründe für eine Befassung mit dem Thema sind vielfältig: Sie reichen von bloßen Reaktionen auf negative Kritik bzw. auf Probleme mit einem Geschäftsfeld oder Produkt über den Umgang mit gesellschaftlichen Herausforderungen (z.B. Armut, Klimawandel etc.) bis hin zur reinen Wettbewerbsmotivation, also der Erwartung von geschäftlichen Vorteilen gegenüber der Konkurrenz am Markt.[5]

Doch wichtiger als die Motive ist der mehrfache Nutzen, den die aktive Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung bringt – für das Unternehmen einerseits und für das Umfeld, in dem es operiert, andererseits. Je nachdem, mit welchen Produkten oder Dienstleistungen ein Unternehmen am Markt teilnimmt, ergeben sich unterschiedliche Wechselwirkungen mit seinen Stakeholdern (dt. Anspruchs- oder Interessensgruppen). Dazu zählen die MitarbeiterInnen, AuftraggeberInnen, LieferantInnen, die KonsumentInnen, AktionärInnen, MitbewerberInnen, aber auch Politik, Behörden und die Zivilgesellschaft. Ein solides „Beziehungsmanagement“ erlaubt es, Zusammenhänge von Geschäft und Gesellschaft zu erkennen sowie in weiterer Folge die vielfältigen Anknüpfungspunkte sowohl für Unternehmenszwecke als auch als Beitrag zum Allgemeinwohl zu nutzen.

In diesem Zusammenhang sind CSR und Diversity Management eng miteinander verwoben.

Durch die gezielte Handhabe menschlicher Vielfalt kann ebenso ein „gemeinsamer Mehrwert“ erreicht werden. Unternehmen, die sich systematisch mit der in der heutigen Gesellschaft abgebildeten Diversität auseinandersetzen, können ideal auf die Bedürfnisse und Wünsche der verschiedenen Anspruchsgruppen eingehen.

Die Art des Umgangs mit den Stakeholdern ist mitentscheidend für den Unternehmenserfolg

Vor allem die Belegschaft leistet als wichtigste betriebsinterne Interessensgruppe einen ganz entscheidenden Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens. Aber auch im Hinblick auf die externen Stakeholder können effiziente und geeignete Diversity Maßnahmen eine Win-Win-Situation für Unternehmen und Gesellschaft schaffen: Die Wertschätzung des oder der Einzelnen mit seinen oder ihren vielfältigen Begabungen, Erfahrungen und Werthaltungen steigert die persönliche Zufriedenheit. Das wirkt sich positiv auf die Motivation und Leistungsbereitschaft sowohl der MitarbeiterInnen, als auch auf das Kaufinteresse der KundInnen und auf die Geschäftsbeziehungen im Allgemeinen aus.[6]

Diversity Management kann also als ein zentrales Element zur strategischen Umsetzung von CSR im Unternehmen angesehen werden. Oder umgekehrt: CSR bietet einen besonders fruchtbaren Rahmen, um Strategien zur Förderung von Diversity im Betrieb zu entwickeln und umzusetzen.

Wo liegen die Handlungsfelder von CSR und Diversity für Unternehmen?

Die positiven Ergebnisse, die sich durch gesellschaftlich verantwortungsvolles Wirtschaften unter dem Blickwinkel von Diversity erzielen lassen, verteilen sich auf diverse betriebliche Einflussbereiche; und zwar sowohl im internen als auch externen Wirkungskreis eines Unternehmens. Ganz oben stehen die MitarbeiterInnen, einschließlich der Führungskräfte, aber auch KundInnen, GeschäftspartnerInnen und die Gesellschaft generell sind maßgebliche Handlungsfelder für die Förderung von Vielfalt und Chancengleichheit durch Unternehmen.

Von selbstverantwortlichen, motivierten MitarbeiterInnen profitieren

Im Beschäftigungsbereich haben die Verbreitung neuer Lebens- und Familienmodelle, verstärkte Zuwanderung und die Integration von Menschen mit besonderen Bedürfnissen für geänderte Rahmenbedingungen gesorgt. Neben der Sicherung der menschlichen Grundbedürfnisse bedeutet Arbeit auch die Chance auf persönliche Entfaltung, Einbindung in die Gesellschaft und die befriedigende Erfahrung von Zusammenarbeit mit anderen. Unternehmen spielen eine gewichtige Rolle bei der Förderung des sozialen Wohls in der Arbeitswelt, indem sie Arbeitsplätze und die entsprechenden Bedingungen für ihre MitarbeiterInnen schaffen. Verantwortungsbewusste Unternehmen nützen die Potentiale einer divers zusammengesetzten Belegschaft für sich, um innovativer, anpassungs- und wettbewerbsfähiger zu bleiben oder zu werden.[7]

Unternehmensführung geht als Vorbild voran

Die Gestaltung sämtlicher betrieblicher Abläufe und die Unternehmenskultur hängen maßgeblich von den „vorgelebten“ Werten ab. Das bedeutet, dass die von den EigentümerInnen oder Führungskräften eines Unternehmens praktizierten Verhaltensweisen Beispielwirkung auf allen Ebenen des Betriebs entfalten und die Einstellung, Motivation und die Karrierechancen der MitarbeiterInnen mit prägen. Das wiederum hat einen positiven Einfluss auf deren Zufriedenheit und macht das Unternehmen am Arbeitsmarkt attraktiver. Damit gesellschaftliche Verantwortung ernst und auch konsequent wahrgenommen wird, braucht es das Bekenntnis und das Vorbild der Führungsebene eines Unternehmens. Aus diesem Grund sind ManagerInnen in Leitungspositionen dafür verantwortlich, ihren MitarbeiterInnen als gutes Beispiel voran zu gehen – das gilt in Bezug auf den Umgang mit externen Stakeholdergruppen (z.B. im KundInnenverkehr) sowie für die Realisierung von Chancengleichheit im Unternehmen selbst.[8]

Die „richtigen“ Produkte auf die „richtige“ Art und Weise produzieren

Im „Außenverhältnis“ umfasst gelebte CSR die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens, beginnend bei den direkten Geschäftsbeziehungen bis zu den mittelbaren Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit auf (regional oder faktisch) weiter entfernte Gesellschaftsgruppen. Gegenüber ihren KundInnen und AuftraggeberInnen tragen Unternehmen die Verantwortung für die von ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen, die im Sinne von Diversity den vielfältigen Bedürfnissen der Menschen gerecht werden sollen und darüber hinaus gesellschaftliche Mängel ausgleichen können. Im Verhältnis zu ihren ZulieferInnen sollen sozial verantwortliche handelnde Unternehmen sicher stellen, dass diese ähnliche Maßstäbe anlegen wie sie selbst. Der wirtschaftliche Nutzen der Berücksichtigung der Anliegen von Minderheitengruppen liegt vor allem in der Chance, durch Produkt- oder Serviceinnovationen Geschäftsnischen aufzumachen und neue Märkte zu erschließen.[9]

Unternehmen präsentieren sich als Bürger der Gesellschaft

Im Hinblick auf die gesamtgesellschaftliche Verantwortung steht die Beachtung von sozialen Grundprinzipien und -werten wie des Gleichheitsgrundsatzes und der international anerkannten Menschenrechte heute außer Frage. Unternehmen sind im Zuge der wirtschaftlichen Globalisierung und dem damit zusammenhängenden Einflussgewinn an die Seite des Staates als Verantwortungsträger für das Wohl der Gesellschaft aufgerückt. Insbesondere im Zusammenhang mit ihrer schon fast alltäglichen grenz- und kulturübergreifenden Tätigkeit sind Unternehmen angehalten, ihr Handeln den jeweiligen gesellschaftlichen Anforderungen anzupassen. Dadurch stellen sie letztlich den eigenen Erfolg sicher, der durch mangelndes Vertrauen in Fremdes oder Konflikte im Gastland gefährdet sein kann. Diversity Management versteht sich in diesem Bereich als der gelebte Respekt und die Anerkennung vielfältiger Kulturen und Weltanschauungen, die Förderung von Minderheiten oder benachteiligten Bevölkerungsgruppen im In- und Ausland sowie die Achtung und Wahrung der Menschenrechte insgesamt (z.B. Etablierung der internationalen Arbeits- und Sozialstandards, wo dies nicht von den Staaten gewährleistet wird).[10]

Die biologische Vielfalt erhalten

Im Sinne der Nachhaltigkeit ist erfolgreiches Wirtschaften auf lange Sicht nur möglich, wenn die natürlichen Lebensgrundlagen und -räume erhalten bleiben. In diesem Zusammenhang wird erkennbar, dass Vielfalt nicht nur in Bezug auf Menschen relevant ist. Auch das Thema Biodiversität – also der gesamte Artenreichtum der Erde – kann als Aspekt von CSR und Diversity definiert werden. Die rückläufige Artenvielfalt stellt eine zunehmende Gefahr für Unternehmen dar und verlangt daher nach der Entwicklung von Maßnahmen. Erfolgreiche Unternehmen sollten daher die schädlichen Folgen und Risiken ihres Handelns minimieren, die vorhandenen Ressourcen effizient einsetzen und auf erneuerbare Rohstoffe und Energieträger umsteigen. Außerdem sollte der Aspekt der Biodiversität in das Risikomanagement von Unternehmen integriert werden. Durch verantwortungsvolles Handeln in diesem Bereich können Unternehmen Kosten sparen, ihre Reputation verbessern und gleichzeitig einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leisten.[11]

Fazit

Konkrete Schnittstellen von CSR und Diversity sind, wie gezeigt wurde, in den unterschiedlichsten Handlungsfeldern und Wirkungsbereichen eines Unternehmens zu finden. Sie dürfen nicht isoliert betrachtet werden, sondern müssen in Bezug zueinander gebracht und bei der Entwicklung und Umsetzung entsprechender Maßnahmen im Betrieb berücksichtigt werden. In diesem Zusammenhang können sich erfahrungsgemäß Schwierigkeiten ergeben, da „ressortübergreifende“ Zusammenarbeit gefragt ist. Es ist unbedingt erforderlich, dass die zuständigen Geschäftsbereiche (Personalwesen, Qualitätsmanagement, Unternehmenskommunikation, Vertrieb etc.) gut aufeinander abgestimmt sind. Vor allem größeren Unternehmungen, die über straffe Ordnungsstrukturen und Zuständigkeiten verfügen, mangelt es oft an den entsprechenden Möglichkeiten, bisweilen auch an der Bereitschaft, zur Kooperation.

Im Bereich Diversity und CSR-Management könnte es passieren, dass Diversity Beauftragte sich auf spezifische Aspekte betreffend Maßnahmen zur Förderung der Vielfalt der UnternehmensmitarbeiterInnen beschränken (z.B. Alter, Geschlecht, Nationalität etc.), während Nachhaltigkeitsbeauftragte den Fokus auf Umwelt legen oder sich der Realisierung von Sozialprojekten widmen. Für sich genommen trägt zwar jedeR der beiden zur Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens bei, die Effizienz und der so erreichbare Nutzen derartiger Alleingänge sind aber fragwürdig.

CSR und Diversity als „Querschnittsmaterien“ behandeln

Zur optimalen Nutzung des in beiden Bereichen vorhandenen Potentials sollten CSR- und Diversity Maßnahmen in der Unternehmensrealität nicht getrennt voneinander umgesetzt werden. Zur erfolgreichen Implementierung von CSR Projekten und/oder Maßnahmen zur Verwirklichung von Vielfalt und Chancengleichheit bedarf es zwar keiner Personalunion der jeweils zuständigen BereichsmanagerInnen; idealer Weise besteht aber eine solide Kommunikationsbasis zwischen den Abteilungen. Denn erst die gute Abstimmung ihrer Arbeitsprogramme und Themenschwerpunkte, sowie die Festlegung der dazu gehörenden betrieblichen Prozessabläufe, kann den „gemeinsamen Mehrwert“ von CSR und Diversity im Sinne der Nachhaltigkeit für Unternehmen und Gesellschaft sicherstellen.

Lisa Weber, Betriebswirtin, leitet bei der österreichischen CSR-Plattform respACT - austrian business council for sustainable development seit 2008 unterschiedliche regionale, nationale und internationale CSR-Projekte, welche darauf abzielen CSR in österreichischen Betrieben zu verankern. Sie ist spezialisiert auf die Umsetzung von CSR in Klein- und Mittelbetrieben.

Astrid Steinkellner, Juristin, ist wissenschaftliche Mitarbeiterin im Team „Menschenrechte in Entwicklungszusammenarbeit und Wirtschaft“ am Ludwig Boltzmann Institut für Menschenrechte (BIM), das sich neben der Durchführung von Forschungsprojekten auf nationaler und internationaler Ebene auch der Beratung von Unternehmen, die menschenrechtliche Belange in ihrer Geschäftspraxis umsetzen möchten, widmet. Ihre Arbeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen Corporate Social Responsibility (CSR), Arbeits- und Menschenrechte im Wirtschaftskontext, und Europäischer Menschenrechtsschutz.

Anmerkungen

3 Vgl. Halfmann, Achim (2009): Bedeutung der Diversity als CSR-Thema wächst, in: CSR NEWS 05. Februar 2009.
http://csr-news.net/main/2009/02/05/bedeutung-der-diversity-als-csr-thema-wachst/ [Zugriff am 30.08.2010]
4 Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ Brundtlandt, Gro Harlem (1987): Our Common Future. Report of the World Commission on Environment and Development, http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm [Zugriff 30.08.2010].
5 Vgl. Friesl, Christian (2008): Erfolg und Verantwortung. Die strategische Kraft von Corporate Social Responsibility,
Facultas Universitätsverlag, Wien, S. 151.
6 Vgl. Mesicek, Roman/Weber, Lisa (2010): Diversity als zentrales Element von Corporate Social Responsibility (CSR).
Mehrwert für Geschäft und Gesellschaft, Wien.
7 Vgl. respACT (2009): Erfolg mit Verantwortung. Ein Leitbild für zukunftsfähiges Wirtschaften, Wien, S. 29ff.
8 Vgl. respACT (2009): Erfolg mit Verantwortung. Ein Leitbild für zukunftsfähiges Wirtschaften, Wien, S. 17ff.
9 Vgl. respACT (2009): Erfolg mit Verantwortung. Ein Leitbild für zukunftsfähiges Wirtschaften, Wien, S. 23ff.
10 Vgl. respACT (2009): Erfolg mit Verantwortung. Ein Leitbild für zukunftsfähiges Wirtschaften, Wien, S. 41ff.
11 Vgl. respACT (2009): Erfolg mit Verantwortung. Ein Leitbild für zukunftsfähiges Wirtschaften, Wien, S. 35ff; World Economic Forum (2010): Biodiversity and business risk. A Global Risks Network briefing, Genf, S. 14.